格悟服裝咨詢(xún)：從運動(dòng)品牌到國潮，2022年的李寧開(kāi)始賣(mài)咖啡了

2019年9月3日，中石化易捷發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”，首店落戶(hù)蘇州，中國石化的加油站咖啡正式面市，易捷咖啡打造了三種不同定位的系列產(chǎn)品，即92#（黑白咖啡）、95#（時(shí)尚特飲）、98#（精品系列），與中石化加油站場(chǎng)景完美契合。

2021年7月29日，知乎悄悄入局了咖啡賽道賣(mài)起了精品咖啡。它旗下自有消費品牌「知乎知物」上線(xiàn)了三款掛耳咖啡產(chǎn)品，包括埃塞俄比亞耶加雪菲、美式堅果時(shí)代、意式黑巧風(fēng)暴。

2022年2月14日，全國第一家郵局咖啡店——郵局咖啡在廈門(mén)正式營(yíng)業(yè)，這是中國郵政自己做的直營(yíng)門(mén)店。從門(mén)店來(lái)看，熟悉的復古綠布景和標志性的郵筒，帶著(zhù)濃濃的中國郵政色彩。

2022年2月23日，一家名為高樂(lè )雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，法定代表人是狗不理集團董事長(cháng)張彥森。其實(shí)早在2014年，狗不理就斥資3000萬(wàn)元拿下澳洲第一大咖啡連鎖品牌“高樂(lè )雅”在中國的永久使用權，并在天津開(kāi)出第一家高樂(lè )雅咖啡館。

看著(zhù)各大國民度極高的品牌擠進(jìn)咖啡賽道，不禁讓人提出一個(gè)疑問(wèn)，難道選擇咖啡作為跨界的新領(lǐng)域會(huì )帶來(lái)巨大的收益嗎？品牌的盡頭難不成就是咖啡？今天格悟服裝咨詢(xún)以李寧的“寧咖啡 NING COFFEE”為例子，分析大品牌與咖啡的跨界的前景！

李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，今年五一假期間，寧咖啡在李寧廈門(mén)中華城旗艦店正式亮相。對于這個(gè)行為，李寧公司大方承認賣(mài)咖啡：未來(lái)將在店內提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務(wù)，將會(huì )是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節的一次創(chuàng )新嘗試。

為什么選擇咖啡？其實(shí)看市場(chǎng)近幾年的變化，我們不難發(fā)現，咖啡的存在感越來(lái)越高。

以前，咖啡更多被當作是小資生活的標配，在大眾的生活中出現得并不普遍，但是后來(lái)咖啡變成飲品，又逐漸成了消費者們的社交貨幣。

從星巴克在中國的影響力逐步提升，越來(lái)越多的咖啡品種涌現，隨著(zhù)90后占據消費市場(chǎng)，無(wú)論Z時(shí)代的大學(xué)生、新銳自律的白領(lǐng)、精致的生活家、新潮的年輕人等，咖啡都已經(jīng)成為他們的日常，而不同人群帶來(lái)的是市場(chǎng)細分的改變，也催生了針對不同人群需求的咖啡種類(lèi)，而李寧或許也是看中這個(gè)點(diǎn)，在品牌發(fā)展過(guò)程中嘗試新領(lǐng)域！

對于李寧這種“不務(wù)正業(yè)”的行為，格悟服裝咨詢(xún)也有自己的看法。

做獨立咖啡還是服務(wù)型咖啡？

1.做獨立咖啡：

目前，市面有很多做獨立咖啡的品牌，例如深圳精品咖啡館的先驅Gee Coffee；而Seesaw則是中國第一批精品咖啡品牌，他們會(huì )根據不同季節、城市文化和內容主題推出不同的咖啡飲品；還有來(lái)自廣州的獨立咖啡品牌，以工業(yè)風(fēng)設計著(zhù)稱(chēng)的“來(lái)回咖啡”。

獨立咖啡品牌并不大眾，但確實(shí)深受咖啡愛(ài)好者的喜愛(ài)，比起做濃厚的商業(yè)氣息品牌，他們更注重和精準小眾群體之間的情感交流。

“寧咖啡 NING COFFEE”可以選擇深化咖啡品牌的獨立性，做一個(gè)面向細分消費層的獨立咖啡，建立起自己的專(zhuān)業(yè)性，提升自己的專(zhuān)業(yè)技能，做一個(gè)即便脫離“李寧”名聲外，仍能被市場(chǎng)和受眾認可的咖啡品牌，在產(chǎn)品、品質(zhì)、場(chǎng)景上都要更契合消費者的需求，憑借更具人性化的服務(wù)，才能受到消費者特別是年輕人的青睞。

2.做服務(wù)型咖啡

對于不同業(yè)態(tài)之間“跨界”的行為存在質(zhì)疑的聲音，很多都認為它們噱頭大于品質(zhì)，雖然收獲了熱度，卻讓衍生的咖啡看起來(lái)不倫不類(lèi)。例如狗不理包子配咖啡，這種不同文化的相沖，既沒(méi)有得到很好地協(xié)調，反而顯現出種形式大于內容的感覺(jué)。

如果李寧將咖啡作為自己的配套產(chǎn)品，第一，運營(yíng)成本會(huì )很高，花費大量?jì)r(jià)格在互聯(lián)網(wǎng)上，或許能在短期產(chǎn)生一定的營(yíng)銷(xiāo)效果，會(huì )不會(huì )只是曇花一下；第二，咖啡能否為李寧產(chǎn)生實(shí)際的效益？這些我們都不得而知。

李寧給人的印象是運動(dòng)的，而咖啡是需要一定的安靜氛圍才有場(chǎng)景體驗感，一動(dòng)一靜，要如何結合才能比較大的問(wèn)題，在一個(gè)人來(lái)來(lái)往往的運動(dòng)品牌門(mén)店中，嵌入一個(gè)咖啡廳，是否被受眾所接受，如若不能提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，是否能會(huì )降低用戶(hù)的體驗感，從而給品牌減分？

李寧對外宣布提供咖啡服務(wù)，是為了提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗感，而李寧作為一個(gè)大品牌，這一舉動(dòng)無(wú)疑也給到客戶(hù)很多期許，包括品質(zhì)上的，體驗感上的，社交互動(dòng)上的，“寧咖啡 NING COFFEE”未來(lái)會(huì )給到大家驚喜呢？讓我們拭目以待吧！

李寧基于用戶(hù)需求的不斷探索

作為傳統的國貨品牌，李寧能夠從1990起到今天仍然位居前列，格悟認為是它多年一直基于用戶(hù)的需求，去調整自己。在最初的認知里，李寧是運動(dòng)品牌，曾是排名第一的體育品牌，但隨著(zhù)市場(chǎng)的激烈競爭，也曾有過(guò)一段沉寂期；

轉頭來(lái)到2018年，紐約和巴黎的兩場(chǎng)時(shí)裝周走秀，他又帶著(zhù)國貨潮牌“中國李寧”，重回人們視線(xiàn)之中；

從專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)品牌、國潮到高級時(shí)尚品牌，李寧的品牌戰略布局，一直緊貼市場(chǎng)的變化，關(guān)注當代消費者迫切的需求，他每一次全新的嘗試，都能給消費市場(chǎng)帶來(lái)一陣波動(dòng)。如果繼續從自身的專(zhuān)業(yè)延伸出其他鞋服品牌品牌，憑借李寧在市場(chǎng)的影響力，肯定更具市場(chǎng)潛力。

但是咖啡對李寧，是一個(gè)全新的領(lǐng)域，也是一個(gè)極難的挑戰，但不得不說(shuō)，對市場(chǎng)的挑戰與探索，就是李寧品牌自帶的基因，開(kāi)拓新領(lǐng)域的嘗試，格悟服裝咨詢(xún)是予以肯定與贊同的。

李寧的受眾是當代年輕人，也是消費市場(chǎng)的主流，他們對品牌們提出了更高的要求，不僅要滿(mǎn)足基本的產(chǎn)品的需求，還要滿(mǎn)足年輕人的精神所需和價(jià)值體現，無(wú)論是“中國李寧”或是“李寧1990”的成功，都在于他們與當代消費者親密接軌，而恰好咖啡的受眾也是對生活有所追求的年輕人，這一方面也體現李寧受眾群體優(yōu)勢；很多用戶(hù)在消費的時(shí)候，早已不滿(mǎn)足單一的消費場(chǎng)景，將咖啡店引進(jìn)運動(dòng)品牌店內，也是對其購物空間的拓展。

咖啡與李寧的品牌能否統一，暫時(shí)還是未知，但是咖啡經(jīng)濟也好，李寧也好，都屬于年輕人關(guān)注的內容，李寧這一舉動(dòng)，也是迅速觸達年輕消費群體，加強自身時(shí)尚化、年輕化、個(gè)性化的品牌形象，讓新時(shí)代下更多用戶(hù)看到品牌。

以前的咖啡，在認知中是屬于超一線(xiàn)大城市的產(chǎn)物，但隨著(zhù)三四線(xiàn)城市的人均收入也有了質(zhì)的飛躍，消費能力和消費信心逐年增長(cháng)，咖啡也成一種日常，未來(lái)可能像茶飲行業(yè)一樣，走向千家萬(wàn)戶(hù)。

恰好李寧擁有全國各地的門(mén)店優(yōu)勢，可以提供更多空間，讓“寧咖啡 NING COFFEE”可以覆蓋更多的人群，提前觸達潛在人群，而“中國李寧”的成功，證實(shí)李寧是能讀懂年輕人的需求，這一次的跨界，也是乘風(fēng)而上，至于勝算幾何，還要看今后受眾的接受度，我們格悟也將會(huì )持續觀(guān)察，給大家解讀零售的機遇與挑戰！

格悟KEYPOINT

1.咖啡消費人群鋪蓋范圍越來(lái)越廣闊，在這幾年中，咖啡市場(chǎng)將釋放出巨大的能量，成為當代年輕人的社交貨幣，也給了很多品牌機會(huì )，但也并不是每個(gè)品牌都合適去做；

2.跨界的品牌除了看中一時(shí)的熱度，也應該將兩個(gè)品牌統一起來(lái)，為長(cháng)久的發(fā)展做準備，形成消費者的認知慣性；

3.要消費者接受寧咖啡，在產(chǎn)品、品質(zhì)、場(chǎng)景上都要更契合消費者的需求，才能獲得年輕人的青睞，所以提升“寧咖啡 NING COFFEE”的專(zhuān)業(yè)性，也是“李寧”要重視的問(wèn)題；

4. 面對市場(chǎng)的變化，品牌也要學(xué)習李寧，加強自身時(shí)尚化、年輕化、個(gè)性化的品牌形象，讓新時(shí)代下更多用戶(hù)看到品牌。

格悟服裝咨詢(xún)，專(zhuān)注中國時(shí)尚零售領(lǐng)域

助力中國時(shí)尚品牌長(cháng)足發(fā)展