格悟服裝咨詢(xún)：市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重，爆款的背后是差異化的建立

在上周，我們「觀(guān)夏To Summer」的文章，針對觀(guān)夏線(xiàn)下存在的問(wèn)題，我們提出自己的疑問(wèn)和觀(guān)點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)對觀(guān)夏發(fā)展的分析，我們也能看出一個(gè)品牌能達成留存用戶(hù)超百萬(wàn)，復購率高達60%的數據絕非易事。

在觀(guān)夏出現之前，中高端香薰多來(lái)自國外，我國并不是沒(méi)有自己的香薰品牌，但更多是延續國外的香薰理念。但觀(guān)夏很好地選用了“東方香”這一切入點(diǎn)，從故事、產(chǎn)品名、包裝、宣傳都圍繞了東方的人文理念，打造不同于市場(chǎng)其他品牌的差異化，給用戶(hù)足夠的驚喜和新鮮感，贏(yíng)得顧客的心。

市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重，獨特性變得稀缺

在物質(zhì)缺乏的年代，也許一款飲品就能給你帶來(lái)長(cháng)久的快樂(lè )，你也會(huì )為此不斷消費。但是在目前的消費市場(chǎng)中，產(chǎn)品成為最不缺的東西，當一樣產(chǎn)品火了之后，就會(huì )出現大量相似的產(chǎn)品。例如，中國人自古愛(ài)好茶，那么當新式茶飲奶茶出現的時(shí)候，自然也受到了很多人的喜歡，當大家都看到這個(gè)所謂風(fēng)口的時(shí)候 ，全國的奶茶店開(kāi)始大量涌現，很多步行街每走兩步就有一家，在競爭激烈的茶飲界，沒(méi)有創(chuàng )新，沒(méi)有特點(diǎn)，就意味著(zhù)很快會(huì )被淘汰。

產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題越來(lái)越嚴重了，“獨特性”變成一種稀缺的東西，品牌如果不塑造自身的差異性，就會(huì )慢慢失去競爭能力，很容易就被替代。

差異化建立，滿(mǎn)足多維度需求

差異化在用戶(hù)身上也體現得很明顯，隨著(zhù)個(gè)人意識的增強，用戶(hù)自身的愛(ài)好興趣開(kāi)始細分領(lǐng)域，需求也開(kāi)始細化，由此影響著(zhù)用戶(hù)的消費決策。

在星巴克和瑞幸的競爭下，這些品牌把消費者喝咖啡的習慣培養起來(lái)，推動(dòng)著(zhù)中國咖啡市場(chǎng)的發(fā)展升溫，Z世代逐漸成為新消費市場(chǎng)主力，咖啡不僅是社交文化，也逐漸走進(jìn)國人的日常生活。有了需求，就會(huì )相應的產(chǎn)品。

主攻線(xiàn)上的有三頓半、永璞咖啡、時(shí)萃等，發(fā)展線(xiàn)下連鎖的有Manner、Seesaw、%Arabica等，新品類(lèi)不斷涌現，品牌為了發(fā)展，于是建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，在各個(gè)細分領(lǐng)域中都凸顯了競爭力，滿(mǎn)足用戶(hù)不同維度的需求，從而讓產(chǎn)品獲得目標用戶(hù)的青睞。

分析各大咖啡品牌的差異性：

三頓半

在過(guò)去的認知中，速溶和精品就是兩個(gè)互不兼容詞。而三頓半則把兩者結合在一起，將自己定位為“精品速溶咖啡”。 三頓強調「超級萃」和「3秒速溶」技術(shù)，它的凍干咖啡粉則在冷水中就可以瞬間溶解，解決用戶(hù)不能隨時(shí)隨地飲用咖啡的痛點(diǎn)。

永璞

永璞所強調的產(chǎn)品獨特賣(mài)點(diǎn)是切入精品濃縮液市場(chǎng)，飲用不需要水來(lái)沖泡，可以直接加在牛奶、冰激凌、氣泡水里面就可以飲用，打造“口袋里的精品咖啡”的品牌定位。

Seesaw

Seesaw 于 2012 年成立于上海，依靠“只比星巴克貴一點(diǎn)的價(jià)格”＋精品咖啡文化＋創(chuàng )意體驗＋產(chǎn)品力打造了品牌核心壁壘。會(huì )根據不同季節、城市文化和內容主題推出不同的咖啡飲品。

%Arabica

%Arabica咖啡則抓準了自己的發(fā)展戰略——做小而精，不做大而全。只賣(mài)濃縮、瑪奇朵、拿鐵、美式四款現磨咖啡。簡(jiǎn)潔標志性的logo成為特殊的潮流印記，傳遞簡(jiǎn)單純粹的生活理念，簡(jiǎn)約精致的門(mén)店設計成為不少人的打卡地。

不同于以往，認為咖啡只是解決社交，解決“困”的問(wèn)題，實(shí)際上，解決困乏是所有咖啡都具備的特性。

用戶(hù)決策會(huì )受多方面需求滿(mǎn)足程度的共同影響，這里應該用咖啡市場(chǎng)品牌眾多，但是每個(gè)品牌都有屬于自己的“品牌個(gè)性”。而是開(kāi)始從產(chǎn)品便捷性、從包裝的創(chuàng )意性、口味的體驗性到從空間設計感等等都去建造出品牌的差異化，從而從更細化的角度服務(wù)于用戶(hù)需求。

圍繞用戶(hù)的需求，建立差異化壁壘

品牌究竟如何制造產(chǎn)品的差異化？首先要圍繞人的需求，沒(méi)有用戶(hù)需求的產(chǎn)品是沒(méi)有市場(chǎng)的，品牌應該從用戶(hù)痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)幾個(gè)維度四洞察用戶(hù)需求，進(jìn)而去建立差異化的品牌起點(diǎn)！

1.獨特產(chǎn)品力：

產(chǎn)品是圍繞用戶(hù)需求出發(fā)，關(guān)注用戶(hù)的變化，憑借獨特產(chǎn)品力占據用戶(hù)心智。Z時(shí)代的消費者非常關(guān)注自我的一代人，物質(zhì)滿(mǎn)足后，他們會(huì )開(kāi)始關(guān)注身心的需求，特別是近幾年年輕消費群體的飲食觀(guān)念發(fā)生了很大變化，于是誕生了元氣森林，他們通過(guò)切入健康賽道，推出了低脂、低糖、低卡的氣泡水來(lái)俘獲年輕人的心；拉面說(shuō)改變了消費者對“方便面就是垃圾食品”的固有印象，用“媲美拉面館”級的產(chǎn)品“俘獲”年輕人的心，建立與其他品牌的差異化。

新時(shí)代下，消費者對品質(zhì)生活有了更好的要求，愛(ài)喝飲料，但想要喝健康好喝的飲料，愛(ài)吃泡面，但想要好吃健康的泡面，品牌要洞察消費者需求的更高層次，把握機會(huì )填補空白，以差異化搶占市場(chǎng)新機。

2. 用戶(hù)體驗性：

隨著(zhù)自我差異的表達意識覺(jué)醒，消費者從以往的悅人轉換成悅己、個(gè)性化的觀(guān)念，于是能滿(mǎn)足用戶(hù)身體或精神舒適愉悅的產(chǎn)品，成為品牌塑造差異化的發(fā)力點(diǎn)。

以Ubras為例子，過(guò)去內衣以“性感”為標簽，給女性帶來(lái)不必要“身材焦慮”，因為尺碼會(huì )存在一定誤差性，對消費者線(xiàn)上“盲買(mǎi)”或線(xiàn)下試穿，都存在著(zhù)體驗感的不便。于是Ubras針對女性的痛點(diǎn)，推出了“無(wú)尺寸無(wú)鋼圈內衣”，打造束縛的內衣體驗，也針對女性身材的不確定性，用“無(wú)尺寸”杜絕選碼錯誤的問(wèn)題，而這一舉動(dòng)，也贏(yíng)得無(wú)數女性認可感，收獲一大批忠實(shí)粉絲。

同樣利用“體驗感”塑造差異化的品牌還有蕉內，它們推出“無(wú)感內衣”概念，運用熱轉印技術(shù)、通過(guò)去掉“擾人標簽”來(lái)強化私密親膚特點(diǎn)，主打舒適感和功能性。隨后，不掉跟的襪子、“不粘人”的兒童家居服等，創(chuàng )新了多個(gè)解決傳統服飾體驗性不佳問(wèn)題的產(chǎn)品，助力品牌實(shí)現了突圍！

3. 標志性周邊：

如果說(shuō)星巴克是一個(gè)賣(mài)咖啡的品牌，或許并不準確，因為人們對它們家杯子的追捧程度并不亞于咖啡，19年一經(jīng)推出的貓爪杯曾被炒至千元，可謂是“一杯難求”。杯子不僅是周邊，也是星巴克品牌文化的載體，不僅與咖啡飲料場(chǎng)景有著(zhù)高度契合，滿(mǎn)足用戶(hù)的儀式感，還可以當做社交貨幣，增強與他人的聯(lián)系感。

一想到三頓半，你腦海浮現的一定是它五顏六色垃圾桶式小罐子，高顏值杯罐狀外觀(guān)被消費者做掛飾、做擺飾，自發(fā)引起在社交媒體上拍照拍視頻分享；

一提起Linlee鄰里，不僅是檸檬茶，還有它的小黃鴨，利用可愛(ài)的小周邊吸引用戶(hù)的眼球，讓鄰里在一眾飲品中更具鮮明性，同時(shí)大家熱愛(ài)收集“萌物”的行為，也大大提升品牌的復購率。大到像星巴克一樣以文化為載體的杯子，小到像鄰里的小黃鴨，品牌都試圖用周邊或附贈的裝飾品，突出和其他品牌的差異性，增加產(chǎn)品顏值附加值、情感價(jià)值，制造更多話(huà)題度，讓消費者形成對品牌的認同感。

4. 內容營(yíng)銷(xiāo)：

女裝品牌“步履不?！?，被很多人稱(chēng)為“淘寶第一文案”，其品牌也在產(chǎn)品同質(zhì)化的當下，倚靠?jì)热葺敵鲂纬闪艘粋€(gè)獨特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，使之能在萬(wàn)千的衣服店中脫穎而出。

對于服裝品牌來(lái)說(shuō)，常規的內容輸出，例如產(chǎn)品介紹這一類(lèi)的基本信息，已經(jīng)很難再引起顧客的關(guān)注，必要要創(chuàng )作出讓用戶(hù)覺(jué)得有用、有趣、獨特、新穎的內容，才有機會(huì )在這個(gè)同質(zhì)化的市場(chǎng)中牢牢地吸引住用戶(hù)眼球。

總結

品牌面對用戶(hù)所展現的屬性，如果不具備自身的獨有性，是很容易被競爭對手所取代甚至超越，因此品牌要找到自身的獨特優(yōu)勢，和同質(zhì)產(chǎn)品形成差異化，從而牢牢占據屬于自己的市場(chǎng)份額。

但不是你順便找一個(gè)特殊的點(diǎn)就能形成建立品牌差異化壁壘，首先，你要從品牌自身的優(yōu)勢去尋找，因為你擅長(cháng)內容不容易被隨意復制；其次，你要基于用戶(hù)的痛點(diǎn)和市場(chǎng)的需求，如果你要差異化僅僅展示了自身的獨特，但忽略用戶(hù)是否需要，那就是純粹自嗨；最后，差異化一定要實(shí)質(zhì)地傳達到用戶(hù)內心，是可看到的，可感受的，可認可的存在，顧客才愿意為此買(mǎi)單。

格悟KEYPOINT

1. 市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重，品牌如果不塑造自身的差異性，就會(huì )慢慢失去競爭能力，很容易就被替代。

2. 建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，在各個(gè)細分領(lǐng)域中都凸顯了競爭力，滿(mǎn)足用戶(hù)不同維度的需求，從而讓產(chǎn)品獲得目標用戶(hù)的青睞；

3. 品牌要圍繞人的需求，沒(méi)有受眾需要，你的產(chǎn)品也就沒(méi)有市場(chǎng)，所以挖掘用戶(hù)的痛點(diǎn)并滿(mǎn)足他們才是差異化建立的起點(diǎn)；

4.差異化的建議要結合自身優(yōu)勢、用戶(hù)痛點(diǎn)、用戶(hù)感知度三個(gè)方面的需求。

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