格悟服裝咨詢(xún):市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重,爆款的背后是差異化的建立
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在上周,我們「觀(guān)夏To Summer」的文章,針對觀(guān)夏線(xiàn)下存在的問(wèn)題,我們提出自己的疑問(wèn)和觀(guān)點(diǎn),同時(shí)通過(guò)對觀(guān)夏發(fā)展的分析,我們也能看出一個(gè)品牌能達成留存用戶(hù)超百萬(wàn),復購率高達60%的數據絕非易事。
在觀(guān)夏出現之前,中高端香薰多來(lái)自國外,我國并不是沒(méi)有自己的香薰品牌,但更多是延續國外的香薰理念。但觀(guān)夏很好地選用了“東方香”這一切入點(diǎn),從故事、產(chǎn)品名、包裝、宣傳都圍繞了東方的人文理念,打造不同于市場(chǎng)其他品牌的差異化,給用戶(hù)足夠的驚喜和新鮮感,贏(yíng)得顧客的心。
市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重,獨特性變得稀缺
在物質(zhì)缺乏的年代,也許一款飲品就能給你帶來(lái)長(cháng)久的快樂(lè ),你也會(huì )為此不斷消費。但是在目前的消費市場(chǎng)中,產(chǎn)品成為最不缺的東西,當一樣產(chǎn)品火了之后,就會(huì )出現大量相似的產(chǎn)品。例如,中國人自古愛(ài)好茶,那么當新式茶飲奶茶出現的時(shí)候,自然也受到了很多人的喜歡,當大家都看到這個(gè)所謂風(fēng)口的時(shí)候 ,全國的奶茶店開(kāi)始大量涌現,很多步行街每走兩步就有一家,在競爭激烈的茶飲界,沒(méi)有創(chuàng )新,沒(méi)有特點(diǎn),就意味著(zhù)很快會(huì )被淘汰。
產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題越來(lái)越嚴重了,“獨特性”變成一種稀缺的東西,品牌如果不塑造自身的差異性,就會(huì )慢慢失去競爭能力,很容易就被替代。
差異化建立,滿(mǎn)足多維度需求
差異化在用戶(hù)身上也體現得很明顯,隨著(zhù)個(gè)人意識的增強,用戶(hù)自身的愛(ài)好興趣開(kāi)始細分領(lǐng)域,需求也開(kāi)始細化,由此影響著(zhù)用戶(hù)的消費決策。
在星巴克和瑞幸的競爭下,這些品牌把消費者喝咖啡的習慣培養起來(lái),推動(dòng)著(zhù)中國咖啡市場(chǎng)的發(fā)展升溫,Z世代逐漸成為新消費市場(chǎng)主力,咖啡不僅是社交文化,也逐漸走進(jìn)國人的日常生活。有了需求,就會(huì )相應的產(chǎn)品。
主攻線(xiàn)上的有三頓半、永璞咖啡、時(shí)萃等,發(fā)展線(xiàn)下連鎖的有Manner、Seesaw、%Arabica等,新品類(lèi)不斷涌現,品牌為了發(fā)展,于是建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢,在各個(gè)細分領(lǐng)域中都凸顯了競爭力,滿(mǎn)足用戶(hù)不同維度的需求,從而讓產(chǎn)品獲得目標用戶(hù)的青睞。
分析各大咖啡品牌的差異性:
三頓半
在過(guò)去的認知中,速溶和精品就是兩個(gè)互不兼容詞。而三頓半則把兩者結合在一起,將自己定位為“精品速溶咖啡”。 三頓強調「超級萃」和「3秒速溶」技術(shù),它的凍干咖啡粉則在冷水中就可以瞬間溶解,解決用戶(hù)不能隨時(shí)隨地飲用咖啡的痛點(diǎn)。
永璞
永璞所強調的產(chǎn)品獨特賣(mài)點(diǎn)是切入精品濃縮液市場(chǎng),飲用不需要水來(lái)沖泡,可以直接加在牛奶、冰激凌、氣泡水里面就可以飲用,打造“口袋里的精品咖啡”的品牌定位。
Seesaw
Seesaw 于 2012 年成立于上海,依靠“只比星巴克貴一點(diǎn)的價(jià)格”+精品咖啡文化+創(chuàng )意體驗+產(chǎn)品力打造了品牌核心壁壘。會(huì )根據不同季節、城市文化和內容主題推出不同的咖啡飲品。
%Arabica
%Arabica咖啡則抓準了自己的發(fā)展戰略——做小而精,不做大而全。只賣(mài)濃縮、瑪奇朵、拿鐵、美式四款現磨咖啡。簡(jiǎn)潔標志性的logo成為特殊的潮流印記,傳遞簡(jiǎn)單純粹的生活理念,簡(jiǎn)約精致的門(mén)店設計成為不少人的打卡地。
不同于以往,認為咖啡只是解決社交,解決“困”的問(wèn)題,實(shí)際上,解決困乏是所有咖啡都具備的特性。
用戶(hù)決策會(huì )受多方面需求滿(mǎn)足程度的共同影響,這里應該用咖啡市場(chǎng)品牌眾多,但是每個(gè)品牌都有屬于自己的“品牌個(gè)性”。而是開(kāi)始從產(chǎn)品便捷性、從包裝的創(chuàng )意性、口味的體驗性到從空間設計感等等都去建造出品牌的差異化,從而從更細化的角度服務(wù)于用戶(hù)需求。
圍繞用戶(hù)的需求,建立差異化壁壘
品牌究竟如何制造產(chǎn)品的差異化?首先要圍繞人的需求,沒(méi)有用戶(hù)需求的產(chǎn)品是沒(méi)有市場(chǎng)的,品牌應該從用戶(hù)痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)幾個(gè)維度四洞察用戶(hù)需求,進(jìn)而去建立差異化的品牌起點(diǎn)!
1.獨特產(chǎn)品力:
產(chǎn)品是圍繞用戶(hù)需求出發(fā),關(guān)注用戶(hù)的變化,憑借獨特產(chǎn)品力占據用戶(hù)心智。Z時(shí)代的消費者非常關(guān)注自我的一代人,物質(zhì)滿(mǎn)足后,他們會(huì )開(kāi)始關(guān)注身心的需求,特別是近幾年年輕消費群體的飲食觀(guān)念發(fā)生了很大變化,于是誕生了元氣森林,他們通過(guò)切入健康賽道,推出了低脂、低糖、低卡的氣泡水來(lái)俘獲年輕人的心;拉面說(shuō)改變了消費者對“方便面就是垃圾食品”的固有印象,用“媲美拉面館”級的產(chǎn)品“俘獲”年輕人的心,建立與其他品牌的差異化。
新時(shí)代下,消費者對品質(zhì)生活有了更好的要求,愛(ài)喝飲料,但想要喝健康好喝的飲料,愛(ài)吃泡面,但想要好吃健康的泡面,品牌要洞察消費者需求的更高層次,把握機會(huì )填補空白,以差異化搶占市場(chǎng)新機。
2. 用戶(hù)體驗性:
隨著(zhù)自我差異的表達意識覺(jué)醒,消費者從以往的悅人轉換成悅己、個(gè)性化的觀(guān)念,于是能滿(mǎn)足用戶(hù)身體或精神舒適愉悅的產(chǎn)品,成為品牌塑造差異化的發(fā)力點(diǎn)。
以Ubras為例子,過(guò)去內衣以“性感”為標簽,給女性帶來(lái)不必要“身材焦慮”,因為尺碼會(huì )存在一定誤差性,對消費者線(xiàn)上“盲買(mǎi)”或線(xiàn)下試穿,都存在著(zhù)體驗感的不便。于是Ubras針對女性的痛點(diǎn),推出了“無(wú)尺寸無(wú)鋼圈內衣”,打造束縛的內衣體驗,也針對女性身材的不確定性,用“無(wú)尺寸”杜絕選碼錯誤的問(wèn)題,而這一舉動(dòng),也贏(yíng)得無(wú)數女性認可感,收獲一大批忠實(shí)粉絲。
同樣利用“體驗感”塑造差異化的品牌還有蕉內,它們推出“無(wú)感內衣”概念,運用熱轉印技術(shù)、通過(guò)去掉“擾人標簽”來(lái)強化私密親膚特點(diǎn),主打舒適感和功能性。隨后,不掉跟的襪子、“不粘人”的兒童家居服等,創(chuàng )新了多個(gè)解決傳統服飾體驗性不佳問(wèn)題的產(chǎn)品,助力品牌實(shí)現了突圍!
3. 標志性周邊:
如果說(shuō)星巴克是一個(gè)賣(mài)咖啡的品牌,或許并不準確,因為人們對它們家杯子的追捧程度并不亞于咖啡,19年一經(jīng)推出的貓爪杯曾被炒至千元,可謂是“一杯難求”。杯子不僅是周邊,也是星巴克品牌文化的載體,不僅與咖啡飲料場(chǎng)景有著(zhù)高度契合,滿(mǎn)足用戶(hù)的儀式感,還可以當做社交貨幣,增強與他人的聯(lián)系感。
一想到三頓半,你腦海浮現的一定是它五顏六色垃圾桶式小罐子,高顏值杯罐狀外觀(guān)被消費者做掛飾、做擺飾,自發(fā)引起在社交媒體上拍照拍視頻分享;
一提起Linlee鄰里,不僅是檸檬茶,還有它的小黃鴨,利用可愛(ài)的小周邊吸引用戶(hù)的眼球,讓鄰里在一眾飲品中更具鮮明性,同時(shí)大家熱愛(ài)收集“萌物”的行為,也大大提升品牌的復購率。大到像星巴克一樣以文化為載體的杯子,小到像鄰里的小黃鴨,品牌都試圖用周邊或附贈的裝飾品,突出和其他品牌的差異性,增加產(chǎn)品顏值附加值、情感價(jià)值,制造更多話(huà)題度,讓消費者形成對品牌的認同感。
4. 內容營(yíng)銷(xiāo):
女裝品牌“步履不?!?,被很多人稱(chēng)為“淘寶第一文案”,其品牌也在產(chǎn)品同質(zhì)化的當下,倚靠?jì)热葺敵鲂纬闪艘粋€(gè)獨特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),使之能在萬(wàn)千的衣服店中脫穎而出。
對于服裝品牌來(lái)說(shuō),常規的內容輸出,例如產(chǎn)品介紹這一類(lèi)的基本信息,已經(jīng)很難再引起顧客的關(guān)注,必要要創(chuàng )作出讓用戶(hù)覺(jué)得有用、有趣、獨特、新穎的內容,才有機會(huì )在這個(gè)同質(zhì)化的市場(chǎng)中牢牢地吸引住用戶(hù)眼球。
總結
品牌面對用戶(hù)所展現的屬性,如果不具備自身的獨有性,是很容易被競爭對手所取代甚至超越,因此品牌要找到自身的獨特優(yōu)勢,和同質(zhì)產(chǎn)品形成差異化,從而牢牢占據屬于自己的市場(chǎng)份額。
但不是你順便找一個(gè)特殊的點(diǎn)就能形成建立品牌差異化壁壘,首先,你要從品牌自身的優(yōu)勢去尋找,因為你擅長(cháng)內容不容易被隨意復制;其次,你要基于用戶(hù)的痛點(diǎn)和市場(chǎng)的需求,如果你要差異化僅僅展示了自身的獨特,但忽略用戶(hù)是否需要,那就是純粹自嗨;最后,差異化一定要實(shí)質(zhì)地傳達到用戶(hù)內心,是可看到的,可感受的,可認可的存在,顧客才愿意為此買(mǎi)單。
格悟KEYPOINT
1. 市場(chǎng)同質(zhì)化嚴重,品牌如果不塑造自身的差異性,就會(huì )慢慢失去競爭能力,很容易就被替代。
2. 建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢,在各個(gè)細分領(lǐng)域中都凸顯了競爭力,滿(mǎn)足用戶(hù)不同維度的需求,從而讓產(chǎn)品獲得目標用戶(hù)的青睞;
3. 品牌要圍繞人的需求,沒(méi)有受眾需要,你的產(chǎn)品也就沒(méi)有市場(chǎng),所以挖掘用戶(hù)的痛點(diǎn)并滿(mǎn)足他們才是差異化建立的起點(diǎn);
4.差異化的建議要結合自身優(yōu)勢、用戶(hù)痛點(diǎn)、用戶(hù)感知度三個(gè)方面的需求。
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