格悟服裝咨詢(xún)：線(xiàn)上“一香難求”的「觀(guān)夏」線(xiàn)下深圳店為何踩雷？

如果你對香氛稍有研究，你應該認識本土品牌「觀(guān)夏To Summer」，這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)“起家”的品牌，他們在2016年組建團隊，2018年正式創(chuàng )立觀(guān)夏品牌，2019年初推出產(chǎn)品，在接下來(lái)的2020-2021年間，觀(guān)夏這個(gè)年輕的品牌，更是備受業(yè)內關(guān)注及用戶(hù)認可，在2021年9月《智族GQ》年度人物的報道中，觀(guān)夏被評為“年度生活方式國貨品牌”。

有一點(diǎn)值得注意，觀(guān)夏到目前為止，除了自家小程序每周四的限量售賣(mài)外，沒(méi)有進(jìn)駐任何線(xiàn)上電商平臺。

這個(gè)”高冷“的品牌有怎樣的魅力，在由國際品牌占據了70%以上的我國香水市場(chǎng)份額中“出圈”呢？在進(jìn)入今天的主題時(shí)，讓我們先了解「觀(guān)夏To Summer」的破圈之旅。

觀(guān)夏的互聯(lián)網(wǎng)成功之路

1. 小眾品牌定位：在目前，高端香薰市場(chǎng)香型大多來(lái)源西方，一個(gè)依附于中國故事的香薰尚還是空白，因此「觀(guān)夏To Summer」，它以“東方香”切入，做好原創(chuàng )東方植物香是觀(guān)夏的初衷，目前來(lái)看，做東方香的香薰品牌在市場(chǎng)還算少見(jiàn)，「觀(guān)夏To Summer」正好借此契機占領(lǐng)用戶(hù)心智，給用戶(hù)留下先入為主的深刻印象——獨屬東方的，中國的香薰品牌；

2. 強烈文化共鳴：「觀(guān)夏To Summer」每一個(gè)名字都有很有東方情調，例如昆侖煮雪、飲雪探梅、頤和金桂等。他們的背后，就是挖掘中國人記憶中的情意結，喚回中國人對東方文化的自信和興趣，符合近幾年國潮發(fā)展的趨勢。隨著(zhù)當代年輕人對東方文化的強烈認同感，訴說(shuō)東方故事的觀(guān)夏能獲得目標消費者的強烈共鳴和青睞；

1. 儀式感塑造：「觀(guān)夏To Summer」在包裝中也加入了許多“東方元素”來(lái)滿(mǎn)足消費者們對國產(chǎn)品牌的需求（如下圖），這種整體的簡(jiǎn)約東方風(fēng)格，成為了觀(guān)夏的個(gè)性標簽，符合高端香薰受眾追求品質(zhì)感、儀式感的生活主張；在購買(mǎi)觀(guān)夏產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)可以選擇定制化，給收禮人送上獨一無(wú)二的祝福，滿(mǎn)足用戶(hù)的參與感；

1. KOL線(xiàn)上傳播：它在微信官方號上完成品牌內容營(yíng)銷(xiāo)和種草，然后引導消費者到小程序購買(mǎi)，每周八點(diǎn)限量上新，打造用戶(hù)對品牌的好奇心。

觀(guān)夏不僅會(huì )創(chuàng )造內容，也會(huì )選擇和品牌調性品味相似的KOL，讓消費者把對高品質(zhì)的生活追求和「觀(guān)夏To Summer」聯(lián)系起來(lái)，達成的效果就是品牌的留存用戶(hù)超百萬(wàn)，復購率高達60%。

「觀(guān)夏To Summer」的第一家旗艦店是開(kāi)在北京，再開(kāi)到今年一月份的上海。而上月4月19日，它的華南首店在深圳萬(wàn)象天地揭幕，于4月22日正式開(kāi)業(yè)。值得一提的是，該店是為期半年的線(xiàn)下快閃店，此后還會(huì )在萬(wàn)象天地有正式店。

線(xiàn)上成功，線(xiàn)下質(zhì)疑聲不斷

按理說(shuō)，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)收獲一大批忠實(shí)用戶(hù)的「觀(guān)夏To Summer」，在線(xiàn)下應該也有堅定的粉絲基礎，但如此優(yōu)越的條件在線(xiàn)下店卻并不奏效。深圳店開(kāi)啟后，網(wǎng)上的聲音有很多，許多負面的評論也隨之而來(lái)。

這次深圳線(xiàn)下快閃店，「觀(guān)夏To Summer」頗受爭議的就是它的體驗感?？湛帐幨幍牡陜葏s依舊要控制人流導致排隊，確定要購買(mǎi)后并不是直接拿產(chǎn)品去收銀臺付款，而是需要排隊買(mǎi)單，再由收銀臺去拿貨，于是又開(kāi)始排隊，等待拿到貨再付款，即便前面只有幾個(gè)人依舊要等待，效率極低。而且一些產(chǎn)品并沒(méi)有現貨，或者排隊買(mǎi)單才告訴你貨已經(jīng)沒(méi)有，極差的體驗感也引發(fā)了社交媒體大家的吐槽。

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，如何避免踩雷？

明白「觀(guān)夏To Summer」想要延續自己在線(xiàn)上的“高冷氣質(zhì)”，營(yíng)造自身小眾的品牌的形象，但如果忽視消費者體驗感，而偏向建立品牌感，實(shí)質(zhì)是本末倒置。近幾年，許多品牌都開(kāi)始開(kāi)始注重線(xiàn)下實(shí)體店的發(fā)展，拿小米舉例，依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的小米，后來(lái)仍然需要線(xiàn)下店的滲透，將品牌線(xiàn)上線(xiàn)下結合在一起，雙劍合璧，保障企業(yè)的持續穩定發(fā)展。

但是從互聯(lián)網(wǎng)走到線(xiàn)下，絕不是如此簡(jiǎn)單的事情，面前的人群、區域和消費習慣都有所變化，將在網(wǎng)上的一套硬搬到線(xiàn)下，是萬(wàn)萬(wàn)不行的！

1. 線(xiàn)上的一切動(dòng)作都是為了吸引流量，像「觀(guān)夏To Summer」在小程序的上每周四晚八點(diǎn)限時(shí)上新，以此打造產(chǎn)品“稀缺性”，這種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”會(huì )讓人越買(mǎi)不到就越想買(mǎi)到。

但是，線(xiàn)下不一樣。線(xiàn)下實(shí)體店，更注重的是體驗感，包括挑選的快感，購物的過(guò)程，面對面的交流，深層次的服務(wù)。這些都是線(xiàn)上無(wú)法代替線(xiàn)下的，也是線(xiàn)下自身的優(yōu)勢。

一個(gè)品牌即便此前在互聯(lián)網(wǎng)上擁有巨大流量，但到線(xiàn)下仍然需要落地，那么良好的服務(wù)和體驗就是這個(gè)落地的開(kāi)關(guān)，線(xiàn)下門(mén)店是用戶(hù)接觸和了解產(chǎn)品的第一線(xiàn)，用戶(hù)初次到店體驗產(chǎn)品過(guò)后的感受是會(huì )反哺到線(xiàn)上的。所以品牌們想要做好線(xiàn)下，首先得放下自己的姿態(tài)，用心將服務(wù)植入到消費者心里。

2. 除了體驗感，線(xiàn)下實(shí)體店追求的也是效率，經(jīng)過(guò)親自的比較挑選出合適的產(chǎn)品，付款購買(mǎi)，省下了線(xiàn)上的物流時(shí)間，也不用擔心貨不對板，再浪費時(shí)間退換。

「觀(guān)夏To Summer」他們的客戶(hù)，對生活品質(zhì)有所要求且極其講究的精英人群，對于他們來(lái)說(shuō)，時(shí)間是非常寶貴的，效率也是他們極其在意的事情，不太可能愿意花費大量時(shí)間去排隊等候，從進(jìn)店到買(mǎi)單，如果處處都需要排隊，需要等待，還會(huì )在排隊買(mǎi)單時(shí)被告知產(chǎn)品缺貨，這些對目標群體的喜愛(ài)也是一種消耗。

3.「觀(guān)夏To Summer」和很多大品牌走進(jìn)線(xiàn)下一樣，都會(huì )存在一種質(zhì)疑的聲音，那就是“營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品”。

對于香薰品牌來(lái)說(shuō)，人們在線(xiàn)上更多是注意視覺(jué)，注意顏值，注重使用者和品質(zhì)生活的關(guān)聯(lián)性傳達，因為線(xiàn)上花費金錢(qián)成本，通過(guò)小紅書(shū)、公眾號、微博大面積的覆蓋目標群眾，就能收割流量。

但是線(xiàn)下店，是可以真實(shí)近距離感受產(chǎn)品好壞的地方，特別是「觀(guān)夏To Summer」的產(chǎn)品爭議比較大，“擴香效果較差”“香味普通”“外表大于實(shí)際”的評論不在少數，在線(xiàn)上你會(huì )被好聽(tīng)的故事吸引住，但在線(xiàn)下，你的產(chǎn)品是第一要素，特別是當人們對品牌的期待度拉到一定高度，這時(shí)候如果你的產(chǎn)品達不到消費者預期的驚艷感，對消費者的決策會(huì )有很大的影響。

4.品牌跟用戶(hù)之間就像一場(chǎng)戀愛(ài)，你必須要了解顧客的需求，滿(mǎn)足顧客的需求，而不是一味地強調自己如何優(yōu)秀，而是要讓自己品牌的優(yōu)秀成為客戶(hù)的資本，是一個(gè)每個(gè)品牌至關(guān)重要的因素。

「觀(guān)夏To Summer」就是陷入這么一個(gè)誤區，過(guò)分強調自己的品牌調性，展示自己不同方面的優(yōu)秀，但是他對用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)是不夠深入的，反而有點(diǎn)顧此失彼。你的優(yōu)秀不要自己說(shuō)出來(lái)，而是讓顧客感受出來(lái)，再由傳達給別人，才算是真正成功的傳播！

總結

線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)合滲透用戶(hù)是未來(lái)各大品牌的必經(jīng)之路，一個(gè)品牌想要倚靠互聯(lián)網(wǎng)的消費者和聲量去讓線(xiàn)下消費者買(mǎi)單，這是不可能的！

一個(gè)品牌在線(xiàn)上擁有巨大的流量，就不愁沒(méi)有生意，人們會(huì )沖著(zhù)宣傳，沖著(zhù)推廣，沖著(zhù)好奇心去為品牌買(mǎi)單；但是走到線(xiàn)下，更注重的是情感的共鳴，談產(chǎn)品、談體驗、談感情。即便你的產(chǎn)品介紹很用心，文字很優(yōu)美，產(chǎn)品理念很打動(dòng)人，但如果經(jīng)不住線(xiàn)下消費者實(shí)際的體驗效果，只會(huì )帶來(lái)更多質(zhì)疑聲。在線(xiàn)下門(mén)店，用戶(hù)要的是對產(chǎn)品的體驗，對環(huán)境氛圍的參與感，對服務(wù)的深度感受，才有助于用戶(hù)對品牌文化的認同。

格悟KEYPOINT

1. 線(xiàn)上門(mén)店需要流量，但是線(xiàn)下門(mén)店更注重體驗感，品牌想留住線(xiàn)下用戶(hù)的心，就得放低姿態(tài)，去和用戶(hù)深度交流；

2. 線(xiàn)下是面對真實(shí)的消費者，線(xiàn)下消費者主要效率，不愿意花費過(guò)多時(shí)間去排隊去等待，減少購買(mǎi)過(guò)程的繁瑣流程，才是線(xiàn)下品牌要注重的事情；

3. 線(xiàn)上可以為顏值為宣傳買(mǎi)單，但線(xiàn)下是產(chǎn)品先行，好的產(chǎn)品才配得上用戶(hù)對品牌的期待，正確引導消費者的決策；

1. 品牌不要一味強調自身有多優(yōu)秀，而是要讓自己的優(yōu)秀成為客戶(hù)的資本，深入了解用戶(hù)的需求，一切從用戶(hù)出發(fā)。

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